Ogni anno, a inizio stagione, il rito si ripete: i club presentano le nuove maglie e i tifosi si dividono tra entusiasti e delusi. Ma oltre al design e ai colori sociali, le maglie da calcio sono prima di tutto una delle più importanti fonti di guadagno per una società. Sono delle vere e proprie “tele” pubblicitarie che valgono centinaia di milioni di euro.
Ma chi sono i vari sponsor che appaiono sulle divise? Come funzionano i loro accordi? Ecco una guida completa per decifrare il business che si nasconde dietro ogni logo.
1. Lo Sponsor Tecnico: Chi Veste la Squadra
È il partner più importante, quello che fisicamente disegna, produce e fornisce tutto il materiale tecnico della squadra (maglie, tute, abbigliamento da allenamento). Il suo logo, solitamente piccolo, si trova sul petto a destra.
- Chi sono: I grandi marchi globali come Nike, Adidas, Puma, o brand italiani specializzati come Macron, Kappa ed EA7.
- Come funziona l’accordo: L’accordo è duplice. Da un lato, il brand paga una quota fissa annuale al club per avere l’esclusiva. Dall’altro, si occupa della distribuzione e vendita del merchandising in tutto il mondo, riconoscendo al club una percentuale (royalty) su ogni maglia o prodotto venduto. Per i top club, questi accordi possono superare i 50-70 milioni di euro all’anno.
2. Il Main Sponsor (o Jersey Sponsor): Il “Protagonista” sul Petto
È il marchio più visibile, quello posizionato al centro della maglia. È lo spazio pubblicitario di maggior valore e, di conseguenza, quello che porta più soldi nelle casse di un club.
- Chi sono: Aziende di ogni settore che vogliono massima visibilità. Storicamente erano grandi marchi industriali (Barilla, Buitoni), oggi sono spesso compagnie aeree (Emirates), società di telecomunicazioni (Paramount+), o, più di recente, aziende del mondo crypto e del trading online.
- Come funziona l’accordo: Il club cede lo spazio sul petto in cambio di una cifra fissa annuale, che varia enormemente in base al prestigio della squadra. Per un top club di Serie A, un main sponsor può valere dai 30 ai 50 milioni di euro a stagione. Per una neopromossa, la cifra può essere di 1-2 milioni.
3. Il Retrosponsor (Back-of-Shirt Sponsor): Lo Spazio Dietro la Schiena
Introdotto in Serie A solo da pochi anni, è lo sponsor il cui logo appare sul retro della maglia, sotto il numero del giocatore. È uno spazio che ha acquisito rapidamente valore.
- Chi sono: Spesso aziende che cercano una visibilità importante ma a un costo inferiore rispetto al main sponsor.
- Valore dell’accordo: Generalmente, vale tra il 20% e il 40% del main sponsor, rappresentando un’importante fonte di ricavo aggiuntiva.
4. Lo Sponsor di Manica (Sleeve Sponsor): Il Dettaglio sulla Spalla
Anche questo è uno spazio relativamente nuovo. Il logo, di piccole dimensioni, è posizionato sulla manica sinistra della maglia (la destra è riservata alla toppa della Lega Serie A).
- Chi sono: Solitamente aziende del settore digitale, e-commerce o, come nel caso del retrosponsor, aziende legate al mondo crypto.
- Valore dell’accordo: Un’altra preziosa fonte di guadagno che per un top club può arrivare a valere 7-10 milioni di euro a stagione.
Le Nuove Frontiere: Dal Training Kit ai Naming Rights
Il business non si ferma alla maglia da gioco. I club oggi monetizzano ogni asset:
- Training Kit Sponsor: Le tute e le maglie da allenamento hanno sponsor dedicati, diversi da quelli della divisa da gara. Questo permette di coinvolgere più partner commerciali.
- Naming Rights: Anche se in Italia è una pratica ancora poco diffusa rispetto all’estero, consiste nel vendere il nome dello stadio (es. Allianz Stadium, New Balance Stadium) o del centro sportivo a un’azienda partner.